[痞客邦關鍵報告] 年度網路口碑檢測:美妝產業市場分析

根據工研院產業分析資料,2013年,臺灣美妝保養品銷售額高達1107億新台幣,近年來,除了日系及歐美大廠的相互角逐外,因應韓劇爆紅而興起的韓妝品牌,創造出的「美麗經濟」尤其驚人!在面對市場飽和的環境下,品牌要如何穩固既有消費者忠誠度,並持續不斷擴展開發新客群,從每年擁有千億商機的美妝產業紅海中殺出重圍,將成為行銷人員最重要的課題。
根據資策會MIC的調查,高達81%的消費者在購物前,有使用網路搜尋口碑訊息的習慣。《痞客邦關鍵報告》統計2014/01/01-2014/12/31社群上近2,600萬筆內容瀏覽資料,透過大數據分析系統比對分析,洞悉美妝產業客群的網路實際瀏覽行為,分析「網路口碑」是如何影響消費意願,成為購物前最重要的參考指標、帶領品牌深度挖掘潛在巨大商機!

行動裝置依賴度高,美妝資訊不漏接

相較以往消費者直接前往百貨公司購買美妝品的消費行為來說,在社群及網購平台如雨後春筍冒出的年代,現在的消費者除了實體通路外,還能透過購物網站、品牌官網、社群導購等多元購物管道,讓大量的美妝消費行為,已直接跳過傳統由櫃姐服務的臨櫃體驗過程,改由透過網路、社群的口碑介紹,直接在網上完成購買行為。加上多螢跨屏時代的來臨,消費者常運用不同瀏覽裝置的特性,進行美妝資訊的蒐集與瀏覽。
從2014美妝產業年度網路口碑監測數據中可以看出,美妝相關資訊於行動裝置上的瀏覽量,已超越了使用桌機瀏覽量約10%,不難看出彩妝資訊族群對行動瀏覽裝置的高度依賴性。
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社群情境策動消費,品牌直接搜尋已式微

分析瀏覽美妝內容的來源,可以發現流量大多是從「連結」而來,包含部落格推薦、臉書分享、論壇討論等社交媒體的擴散,除了常見的達人口碑薦證、臉書好友分享訊息,或是追蹤部落客的美妝好物分享等內容,在在都牽動了瀏覽者的消費慾望!相較於以快速擴散訊息為主的粉絲團,內容網站使用圖文並茂的呈現方式,並擁有方便儲存與搜尋等優勢,讓品牌行銷人員更能從文章內容中創造需求,進而促使進一步的「使用情境」搜尋動作,或直接導回部落格觀看完整介紹、創造消費體驗。
以使用裝置來看可以注意到,使用主要是以「瀏覽行為」為主的行動載具「搜尋」美妝產業資訊約佔30.5%,相較以桌機「搜尋」美妝產業資訊的37.2%較低,顯示由於使用行動載具的時間較為瑣碎,不適合進行複雜的搜尋動作或至美妝論壇進行比價,反而是順手滑一下臉書,瀏覽美妝分享資訊的文章或新聞,整體來說,無論是行動裝置或是桌機,「連結」加上「直接流量」的數據,皆大幅超越直接「搜尋」,表示多數消費者主要受到情境驅動的影響而策動消費,即使透過「搜尋」進行產品尋找,也大多不以品牌或單品名稱,而改由情境關鍵字進行資料搜索,因此品牌想要仰賴關鍵字廣告協助宣傳,恐怕已經很難直接觸及消費者或是潛在消費族群。
舉例來說,「面試妝容」、「同學會如何打理門面」等的情境搜尋模式,將取代品牌口紅、眼影等的搜尋方式。因此,品牌行銷如何利用消費者有興趣的使用情境產生共鳴,才能成功主導創造需求及擴展潛在消費新客群!
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購物優惠搭配社群情境,創造藍海大商機!

從不同載具的週期瀏覽變化來看,週間時間因為處於上班的環境,瀏覽美妝產業資訊的使用者大多會以桌機瀏覽為主,而在週間屬於小週末的星期三以及外出旅遊比例較高的週末假日,則多以行動裝置為主要瀏覽工具,符合一般上班族的網路使用狀況。
因此就目前美妝通路在週末假日施行消費加倍贈送點數的行銷策略來看,主要為消費者受到透過大量行動瀏覽的情境影響,相對也較容易產生衝動性購買。不過,品牌可以考量以何種情境及針對不同裝置的瀏覽行為,規劃不同的行銷策略,準確地抓住消費者目光!
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30分水嶺:小資女重口碑,熟女品牌忠誠高

以女性為最大宗關注族群的美妝產業來說(男性約佔本次調查10%的關注量),男性族群仍有很大的發展空間,雖然市場上已有不少美妝品牌特別推出男性專用美妝保養品,不過女性朋友及母親仍然是男性消費者選購前主要的諮詢對象,甚至很多時候以男性為主的美妝商品,仍是由女性購買為主,因此在情境溝通上,可以嘗試轉由溝通女性族群推薦或購買,降低男性接觸美妝保養品的門檻。
若從關注美妝資訊的瀏覽者年齡層來看,則以21~30歲的小資女為主要關注族群,主要行為為喜歡瀏覽美妝社群、閱讀他人評價為主,並無固定的關注品牌,品牌在鎖定族群溝通時,可擅用社群力量;而30歲以上的輕熟女與熟女們,相較於30歲以下的年輕女孩來說,大多已有固定使用品牌與產品,在美妝資訊上會以直接搜尋品牌或與競品的比較為多數,品牌若要改變其美妝品使用行為,僅主打廣告及關鍵字等既有行銷模式,對於30歲以上的女性消費族群來說,影響力較為薄弱。
參考瀏覽者來源管道圖中,可以看出「連結」與「直接流量」佔近6成比例,鎖定輕熟女與熟女為主要客群的品牌,應著重於情境置入、藉由與競品比較或大眾的口碑力量來切入溝通,將其搜尋的關鍵字導入內容,才有施力點能創造品牌轉移的機會!
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想要有效打動準客群,原來可以這麼做!

什麼樣的瀏覽情境,才能吸引美妝族群的注意力?品牌如何觸動消費慾望轉而付諸實際的購買行為?從美妝相關文章瀏覽情境來看,美妝產業主要的文章瀏覽情境,品牌行銷人員大多習慣仍以美容彩妝、流行時尚為主,雖然可以與主要消費者直接溝通,不過若不想讓自家品牌淹沒於茫茫產品海中,藉由不同領域融入生活突顯商品以及打動「潛在消費者」,將大幅提升協助品牌建立接觸消費者的溝通情境!
以「關注情境排行榜」可以看出,「旅遊」、「美食」及「生活紀事」是瀏覽者最容易閱讀到美妝相關資訊的類別,除了閱覽美妝相關的族群對於這類文章的興趣較高外,在產品接受度上也相對提高,因此,可透過例如「夏天到海灘玩不怕脫妝」、「假日輕旅行的心機妝容」等主題與潛在族群溝通。另外,與「美食情境」相關的美妝文章,則是發現很多人在分享美妝品時,會同步提到「體內保養」,從「裡」到「外」都要表現出好氣色,同樣也是美妝族群很有興趣的瀏覽情境。
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一直以來,品牌大多藉由電視廣告搭配產品關鍵字與消費者進行溝通,不過,在這個多螢年代,消費者除了不斷轉移載具使用外,對於大量的資訊也早已習慣戴上「濾鏡」忽略訊息,且品牌若想要藉由產品關鍵字在茫茫網海中殺出重圍,期待轉換為後續點擊進而購買,在成效上恐怕已每況愈下,加上需面對無效跳出率所造成的行銷費用損失,將使品牌浪費大量資源。
因此,如果能夠化被動(被搜尋、點擊)為主動(塑造情境策動消費),透過精準地內容行銷去接觸潛在族群,才能有效創造需求情境,將口碑影響力轉化為實際購買的行動力!

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