[痞客邦關鍵報告] 年度網路口碑檢測:掌握國內旅遊消費市場脈動

根據交通部觀光局最新公布的國人旅遊調查報告,2013年台灣人選擇國內旅遊的比例有所提升,共計達1億4,262萬旅次,總消費金額亦有所增加,來到2,721億元,而選擇國內旅遊的人當中有高達9成8的人表示對國內旅遊景點感到滿意。此外,選擇在平日而非假日從事國內旅遊的人佔29.5%,較前一年提升0.7%;不想去國內旅遊的理由中,「負擔不起旅費」這項因素則是從前一年的16.1%降低為11.6%。種種數據都顯示國人已不再把旅遊當成一件「要出國才好玩」、「有連假才能去」、「省吃儉用才成行」的活動,台灣人對旅遊的理解已逐步轉變成「台灣也好好玩」、「想出發就行動」、「願意花錢買質感」等印象。
 
國人對旅遊認知的逐步轉向,預料將牽動消費者實際旅遊行為的質變。《痞客邦關鍵報告》統計2014/01/01-2014/12/31社群上近4,300萬筆內容瀏覽資料,透過大數據資料庫系統化分析旅遊資訊瀏覽者在網路上的實際瀏覽行為,藉由洞悉數據背後隱含的潛在趨勢,讓觀光旅遊業者、休閒遊憩業者以及行銷相關人員能精準掌握市場脈動,創造更多旅遊商機!
 
縣市首長政策牽動國內旅遊消費市場 在地深度旅遊夯為風潮!
 
《痞客邦關鍵報告》將全台302個知名景點與網友總體瀏覽行為進行交叉比對,發現2014年台灣網友對「城鎮觀光」類景點給予最高關注度,例如台北101、高雄駁二特區等。第二名是「博物館院」類景點,例如台北故宮、台中科博館等。第三名則是「產業觀光」類景點,例如花蓮觀光糖廠、南投清境農場等。
 
從「城鎮觀光」獲得最高瀏覽量可知,近幾年全台各縣市首長積極推廣城市行銷的努力已開始發酵,不僅大幅提升國人跨區旅遊的意願,也強化各縣市居民的在地認同。於此同時,始自2005年興起的319鄉在地關懷行動風潮,近幾年也隨著文創意識抬頭而到達另一高峰,在走入鄉鎮、深度旅遊的概念渲染下,國人對城鎮觀光的認知已從走馬看花式的觀光行為逐漸轉換為認識台灣的在地關懷行動。
 
延續在地深度旅遊的大環境氛圍,各縣市博物館積極結合當地文化及周邊商圈,讓形象嚴肅的博物館院更加融入在地生活,博物館院逐漸成為旅人願意停留駐足的好景點。
 
而文創產業在政府輔導並投入大量資源之後,兼具教育性、娛樂性、經濟性的產業觀光也開始受到關注。透過參與農、林、漁、牧等傳統產業生活,遊客們可體驗到迥異於都市生活的生命經驗。這種把產業專業以文創概念再包裝的方式,一方面擴大了非旅遊產業的經濟應用層面,同時也為旅遊觀光業帶入新的風貌。
 
因此,國內觀光旅遊業者在規劃國內旅遊套裝行程中,若能強調深度旅遊、體驗在地文化等面向,藉由加入許多特色景點,提升整體行程質感,並且在文宣方面,加強在地文化語言,與消費者溝通「認識台灣」的概念,則可大幅降低促銷的商業味道,提升消費者對旅遊業者及其商品的好感度。
 

 
年假補休自由配 「連假個人化」成形
 
觀察2014年網路國內旅遊整體資訊瀏覽量,可發現瀏覽量呈現逐月攀升趨勢,且大多集中於下半年度。由於此波動趨勢並未緊密扣連2014年的國定連假(例如端午連假)、既定長假(例如寒暑假)及各大旅展舉辦時間,再加上受薪消費族群傾向於在下半年出清年假,因此可觀察到台灣人在考慮從事國內旅遊活動時,已不再將旅遊時間限定在國定連假,轉型成彈性運用自己原有的年假等私人休假,打造專屬於自己的連續假期。
 
因此可以看出,國內觀光旅遊業和休閒遊憩業的目標族群已擴大,業者除了可推出以國定假期為規劃基礎的套裝行程,還可以推出以特色景點或特別玩法為基礎的套裝行程,配合社群內容操作、更具個人色彩,彈性調整推出各式國內旅遊配套的產品及服務,才能成功吸引消費者目光。
 

 
 
 
溝通對象你抓對了嗎? 國內旅遊準客群? 
 
「連假個人化」的概念同樣反映在國內旅遊瀏覽者的年齡分佈。觀察整體國內旅遊資訊瀏覽者,可發現31-35歲的瀏覽者最多。若以大學畢業25歲進入職場為時間分水嶺,相較於社會新鮮人來說,31歲上的職場老鳥,不僅擁有固定年假,薪水相對也較新鮮人來得優渥,尤其31-35歲的上班族大多初步入婚姻,相較於36歲以上的上班族來說較無家庭壓力,對於「旅遊」這類需要時間及金錢成本的消費行為來說,職場老鳥具備較高的旅遊動機和行動力,成為國內旅遊最大準客群!比較特別的是,傳統觀念在日常生活中,對於各項資訊來源較無使用習慣及依賴性的準退休族群,由於屆齡退休或退休後有更多時間及金錢投入旅遊活動,在本次國內旅遊調查中,51歲以上的瀏覽者竟格外關心旅遊資訊,甚至在整體國內旅遊瀏覽量還高於44-50歲的消費族群,佔整體瀏覽量11%!建議國內旅遊業行銷人員,可以鎖定銀髮族開發專案旅遊行程規劃及優惠方案,開發潛在準客群商機。進一步觀察各年齡階層對國內旅遊景點的關注程度,可發現年輕族群偏好關注「城鎮觀光」與「產業觀光」等話題性強、娛樂性高的旅遊活動,中高齡族群則偏好「名勝古蹟」與「國家公園」等具歷史意義、適合休憩的旅遊景點。另一方面,從性別分佈來看,女性瀏覽者遠高於男性,約佔6成5,顯示女性才是主導國內旅遊消費的實際決定者!
 
建議旅遊業者可針對31-35歲的上班族規劃系列旅遊商品,讓原先就很高的旅遊動機能進一步轉化成實際的旅遊行為。由於女性比男性更樂於閱讀旅遊資訊,因此若可針對職場中的「輕熟女」和「熟齡女」等族群推出專屬行程,加上女性較無法抗拒的價格促銷誘因,才能有效吸引、創造由女性遊客主導的國內觀光商機。在社群內容情境溝通上,也可針對女性讀者釋出更多元的旅遊相關議題,例如旅遊收納、必買伴手禮、文創小物及旅遊穿搭等相關資訊,提高消費者對活動的關注度。
 

 
跨螢行為大不同 行銷方式有眉角
 
透過國內旅遊不同載具瀏覽流量來看,透過行動裝置瀏覽資訊(49.4%),與透過桌機瀏覽資訊(50.6%),約各佔一半,不過消費者瀏覽行為卻大不同!整體消費者在規劃一趟旅遊行程時,除了會上網蒐集景點資料,通常還會同時進行行程安排、到處比價、下單訂購等行為。因此,旅遊資訊本身存在的多元特性,會連帶引發瀏覽者產生相對複雜的跨螢瀏覽行為,而這點亦可從數據結果中觀察到。
 
透過交叉比對國內旅遊資訊瀏覽者在一星期中所使用的瀏覽裝置,可清楚觀察到週間的資訊瀏覽總量大於週末,而瀏覽者傾向在週間使用桌機、週末使用行動裝置。對瀏覽者來說,由於週間時間位處上班環境,使用桌機去蒐集並整理旅遊資料是比較舒適且方便的,而週末時間由於處於休假狀態或出遊環境,無論在心境或行為上都會傾向於使用機動性較高的行動裝置,滿足周末在外對於休閒旅遊的即時資訊需要。
 
整體來說,國內旅遊資訊瀏覽者在週間傾向使用桌機仔細整理旅遊資料、進行比價,週末再使用手機補充臨時性旅遊需求。當消費者的資訊蒐集行為開始依裝置進行分工,提供旅遊資訊的業者及行銷人員也應在資訊內容及傳遞方式和投遞資訊時間上產生差異。例如長篇的旅遊心得文、促銷比價方案等可集中於週間發布,而限時優惠卷或LBS促銷資訊等,則可利用週末前於推播至行動裝置。
 
(圖4)
 
深諳其道行銷事半功倍! 熱門旅遊文章內容藏玄機
 
從社群內容平台內旅遊相關文章中的照片裝置來源來看,由於網路瀏覽者會對社群內容文章採取深度閱讀行為,因此在以介紹深度旅遊相關文章的撰文者,大多會傾向刊載使用專業數位相機所拍攝的照片,以提升文章專業感、增加瀏覽率,故社群內容平台上有近8成的照片來自於數位相機裝置,業者在社群情境操作行銷上可做借鏡。另一方面,數據資料也顯示,這些照片無論是用數位相機或手機拍攝,「城鎮觀光」、「國家公園」及「特色園區」是民眾最愛拍照分享的前三大景點分類。
 
建議旅遊業者或行銷人員在制定旅遊相關議題之整合行銷策略時,可選擇有別於臉書等推播式網站打卡等快速略過的瀏覽方式,以社群內容平台與消費者進行深度溝通,透過部落客的生動文字再搭配專業性高的影像照片,將大幅提升整體旅遊質感。此外,若行銷活動或促銷方案的地點正好選在「城鎮觀光(例:台北101)」、「國家公園(例:太魯閣國家公園)」及「特色園區」(例:動物園)附近,規劃人員亦可在活動中添加攝影元素,將有助於提升活動曝光量及活動參加人數,當然,在各熱門旅遊文章的拍照裝置上也另有一門學問可供行銷人員參考!
 


 
對於觀光旅遊業者、休閒遊憩業者以及行銷相關人員來說,無論提供何種服務或資訊,唯有能實際融入消費者真實的消費情境中,才能確實掌握商機,與消費者需求無縫接軌。目前整體國內旅遊風潮已朝向認識土地、深度旅遊的方向發展,而國人在規劃行程時,也越來越強調自由度及個人化,若能將這些趨勢巧妙融入旅遊商品及行銷策略中,相信能創造更多商機,也能讓行銷資源獲得更有效的應用!

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