[痞客邦關鍵報告]口碑驅動電影票房 2014五大片商黑馬電影

一般認為大成本電影通常能夠締造好票房,原因在於大成本電影通常會投入製作成本50%作為行銷預算,透過電視媒體、入口網站、報紙媒體上曝光新片訊息,炒作電影話題熱度,進而促進票房成長。例如2014年台灣電影票房冠軍《變形金剛4》(Transformers:Age of Extinction)的製作成本高達2.1億美金,推估該片在全球市場至少投入約近億元的行銷預算。

然而近幾年一些小成本電影卻打破這樣的刻板印象,在不高的行銷預算下,同樣締造出票房佳績,例如《控制》(Gone Girl)的總製作成本約為6千萬美金,2014年光在台灣市場就締造出7千萬台幣票房,成績亮眼!許多媒體及專業影評人分析指出,這是社群口碑力量造成的影響。因此,在資訊發達的網路時代下,一部電影最終能否賣座,其實不只是在於是否有投入很高的行銷預算,更關鍵之處在於能不能在電影上映前及上映後在網路上創造討論聲量,讓話題持續延燒。

叫好又叫座是所有電影片商最期待的結果,如果片商能為每部電影規劃些許行銷預算來進行社群口碑操作,即有可能達到口耳相傳、吃好道相報的社群效益!本期《痞客邦關鍵報告》特別挑出了傳說中的「黑馬」電影進行分析,統計2014/01/01-2014/12/31社群上近3,031,119筆內容瀏覽資料,透過數據剖析電影與口碑之間的關係,讓電影業相關人員日後在發行、映演、行銷包裝時,能更了解社群口碑的力量。

五大片商的黑馬電影

《痞客邦關鍵報告》以台灣五大電影片商:環球影業(Universal Studios)、二十世紀福斯影片(Twentieth Century Fox Film Corporation)、華納兄弟娛樂(Twentieth Century Fox Film Corporation)、華特迪士尼影業(Walt Disney Pictures)及索尼影業(Sony Pictures Movies)在2014年上映的電影清單為資料基礎,排除已有知名度的續集電影之後,統計剩餘數十部電影的製作成本和台北票房之比例作為各片投資報酬率標準,據以選出五大片商2014年在台票房回收率(以台北票房計算)最高的黑馬電影。

從數據分析結果來看,可發現《露西》(Lucy)的在台票房回收率高達12.3%,大幅超過2014年的強檔鉅片《變形金剛4》的3.3%。其次為《移動迷宮》8.6%(The Maze Runner)、《大法官》3%(The Judge)、《黑魔女:沉睡魔咒》1.5%(Maleficent)、《惡魔刑事錄》1%(Deliver Us from Evil),都可看出這些片以口碑的黑馬威力大勝鉅片以重金砸廣告的票房回收率!

以《露西》來說,該片在台灣取景、拍攝,宣傳期間累積長達半年以上,再加上鮮少電影會在台灣取景,透過本土媒體的報導與宣傳,讓《露西》的正面口碑持續累積,此外,拍攝期間持續釋放的劇照僅有少部分可以窺探,透過影迷捧場與好奇的心理,讓票房開出長紅。在台票房回收率第二高的《移動迷宮》,除了片子本身具備了壯闊的場景、小說的渲染與背書,給予影迷抱持著非到戲院觀賞不可的心態,也是其賣座的原因。排名第三的溫馨小品《大法官》,男主角勞勃道尼挾持著鋼鐵人的超人氣旋風吹進了法院裡,單靠男主角個人魅力也撐起了佳績。

圖說明

黑馬電影上映後口碑持續發酵

觀察黑馬電影上映後的文章瀏覽倍數,可映證行銷理論中「先行者、早期追隨者、後進者」的連鎖效應,其中先行者(試映)的口碑成為了民眾是否觀賞的指標!透過數據也發現,電影上映後的瀏覽量呈現倍數成長,更加印證「在台灣,比起親朋好友,消費者更相信網路上的陌生人」所描述口碑力量的重要性。

因此,電影預告片剪得好不好看不再是唯一指標,電視廣告是否有強力放送也不是絕對因素,反而是電影試映會後的口碑才是能持續影響票房的關鍵因素。所以在電影上映前如果有好的試映結果,透過社群會讓影迷持續跟進與擴散,因此電影相關的資訊是否能夠被「社群擴散」進而被「搜尋到」便成為行銷考量的重點之一!

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國人最喜歡在週末搜尋電影資訊

在觀看電影相關資訊的部份,週末仍是國人的主要選擇,但在瀏覽與準備的決定期由週四即開始明顯成長,週四前瀏覽量大多呈現下降趨勢,電影業行銷人員可嘗試多在週四前釋放較多訊息,及累積民眾在週末看完電影後,於各種裝置上分享和討論的內容增加消費者印象,讓文章與口碑持續的更新與累積,有利引導消費者於周四周五搜尋相關影評時的瀏覽行為。

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流量來自需求,行銷工具差異化

在行動裝置上,民眾在週間多半使用電腦為主,唯有週末時會讓行動裝置的觀看數量爆增,顯示現今民眾對於行動裝置的依賴性強,即使到週末依舊黏著不放,同時間也間接地印證了「流量來自於需求」的論述,只要民眾生活改變,需求與行為也會跟著起變化,因此可發現電影在各載具上的流量也因時間的不同有顯著消長,建議電影業行銷人員可在週間釋放較多便於桌機閱讀的資訊,例如長篇電影專文、較吃頻寬的影音文宣等,週末則可釋出輕薄短小的趣味文章於社群發散。

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善用電影分類特性,傳遞不同的行銷故事

在黑馬電影關注族群上,透過《痞客邦關鍵報告》可發現男女偏好各有不同。以《露西》來說,傳統上認為男性觀眾愛看正妹演員的「俊男愛美女」老套公式不見得管用,從《露西》的社群討論可發現,女性觀眾對於有智慧又有能力的女主角露西具有投射的現象,因此並不是只要有漂亮女主角就必定是吸引大批男性觀眾。

由此可知,電影的型態與內容才是主要關鍵,因此電影業行銷人員在設定目標族群和廣告投放的時候,應該以電影本身的故事劇情及電影類型為行銷主軸,知名演員則是負責畫龍點睛的加持效果。同時間也發現,就黑馬電影的數據顯示,假日休閒活動對於女性來說,電影是個不錯的好選擇!而女性也是注重口碑及願意細細品味的族群。

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從口碑代表字觀察國人挑片心理

電影口碑代表字是最佳驗證網友在行動前會搜尋的數據,透過痞客邦的關鍵報告顯示,《露西》與台灣的拍攝地點關聯度最高引起民眾關注;而《移動迷宮》透過小說的影響,在上映前就奠定了良好基礎,也有了優良的基本盤;在《大法官》的關鍵字上出現了《星際效應》為一常有現象,當兩部強片檔期強碰時,在社群上就會出現「二選一」的狀況,此時若是口碑一致推薦,則會勝出!因此行銷人員在電影上映一周內可進行網路數據監測,若有此情形產生,可強化網路口碑力度,甚至與同檔期的競爭電影進行口碑分析比較,促動民眾買票進戲院的動力!

在《黑魔女》的口碑代表字上,可以發現民眾也會對於導演、演員、故事等相關的細節作為是否觀賞的考量,透過搜尋與討論避免踩到地雷;最後的《惡魔刑事錄》的真人真事呈現了消費者對於生活的投射,一般的真人真事改變對於挑片來說也是重要因素。

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從黑馬電影的流量來源看到口碑擴散力量

統計網友在網路上是如何找到黑馬電影的資訊時,可發現來自於搜尋平台及社群平台的「口碑擴散流量」遠遠高於來自被瀏覽者加入的特定連結及平台(如入口網站)的「特定流量」。由此可印證黑馬電影雖然沒有足夠的預算投入行銷,但卻能藉由口碑聲量借力使力,讓電影話題持續發酵,並在社群上引發討論。

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經過數據的分析,可以歸納出在行銷上的重點要素包含了:可被搜尋、引起共鳴、符合需求、溝通時間、議題設定五大面向,而所有的內容與設定都必須要建構於「易被搜尋」的結論下,而在社群上最具有深度溝通與容易被搜尋的最佳工具為較長篇幅的內容,在選擇資訊的傳遞上,甚至比論壇為更重要的指標,也顯得試映的口碑場相當重要。

引起共鳴與議題設定,就必須透過數據與分析才能精準設定、探究目標族群的喜好,在最佳的時間點主動出擊,達到事半功倍的效果。同樣的,行銷人員與民眾的溝通時間,與傳遞的是否為符合消費者需求的內容也非常重要,尤其在廣告的投遞上,可以特別注意,在行動裝置與家用電腦的行銷素材、溝通內容是否有依載具特性量身打造?。若能夠掌握五大要素,在社群上進行口碑勝出,即可用最低的成本獲得較高的投資報酬率,成為電影院的黑馬奔騰出長紅的票房囉!

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