用數字講情境,痞客邦數據分析師改寫行銷遊戲

本文轉載自INSDE


▲ 詹宇帆(照片來源:能力雜誌)

部落格上的四格漫畫:
第一格:電視新聞主播正在報導麥當勞即將退出台灣市場的新聞。只見正盯著電視螢幕的肯德基爺爺與頂呱呱肌肉人,四眼對看露出驚訝又不捨的表情,一直搖頭說:「怎麼會,怎麼會!」
第二格:恰巧站在玻璃窗外,看到這一幕的麥當勞叔叔,既感動又感傷地說:「畢竟同行這麼多年,還是有感情的,我還是默默地離開好了。」
第三格:沒想到,此時屋內的肯德基爺爺與頂呱呱肌肉人旋即變臉,露出嘲諷看好戲的表情,並假仙地說:「看了感覺好可憐,哈哈。」
第四格:只見憤怒爆表的麥當勞叔叔,手拿衝鋒槍,一腳狂踢門大喊「麥當勞歡樂送!」


這是在痞客邦上,人氣部落客「吐崽子」令人捧腹大笑的Kuso創作。

素人如吐崽子憑著創意與才華搖身一變成為人氣部落客,不僅擁有為數幾萬人的FB粉絲團,其創作更已上架到Line的貼圖區,供網友付費下載……。他的際遇是不是令人相當羨慕呢?

但在華人第一大本土網站痞客邦,吐崽子並非特例。自2003年創立以來,痞客邦建立以分享生活資訊為主的部落格文化,藉由490萬會員數;全站部落格數360萬;每日全球不重複訪客770萬人次;每日瀏覽量2千8百萬;全站的文章數達4.6億篇;照片數達4.8億張,平均每日產出文章數40萬篇,成為打造「明星部落客」的搖籃,更成為你我在搜尋吃喝玩樂及各項生活資訊時,不可或缺的網路平台。

整合式口碑行銷當道

痞客邦PIXNET業務行銷部主任分析師詹宇帆表示,網路進入Web2.0時代很明顯地是透過參與者的互動,來使他們所使用的平台增值。所以,2010年至2011年流行部落格時,部落客透過文字、圖片的方式與網友進行交流;等到2012年臉書(Facebook)、開心農場透過大量的圖片、小遊戲作為聯繫朋友、工作夥伴、同學或社交圈互動的社交工具;2013年後則轉向以拍攝微電影為主,開始以影音作為互動方式;到了2014年至2015年則強調整合式口碑內容行銷。
詹宇帆舉實務上的經驗指出,由文字到圖片,再從圖片到影音,因為資訊來源管道一下子變得太多了,對某些比較傳統保守的產業的企業主而言,會覺得無所適從。
「他們不能理解為何到某些管道會遭受到網友的抨擊,而某些管道的網友卻又對公司倍受稱讚。加上他們也沒有能力跟資源可以一次看到全部的狀況。所以才要透過系統以及數據分析師,整合資訊提供給顧客好的建議,來做更精準、更有效的溝通。」
以電影來做比方,賣座的電影拍攝續集後,經常會編列更充裕的行銷預算,然而實際上並不是每部續集電影都有辦法超越首集電影的票房,更多時候是演變成有人氣沒買氣的情況。反觀,有些電影雖然卡司、成本僅是一般般,但因為做「對」了某件事而爆紅,搖身一變成為賣座電影。「像是之前來台灣取景的電影《露西》就因為新穎的題材、熟悉的場景、厲害的美女等元素組合,藉由部落客、FB的口碑行銷發酵,銷售票房反而超越大成本製作的《變形金剛》電影續集。所以,我們從幾次分析黑馬電影竄起的模式,一層一層地拆解背後的原因,再去設定每一階段的溝通方式。發現如果操作得好,小預算的電影也能創造出好成績。」他說。

光會促銷的時代過去了

詹宇帆再從使用者接受訊息載具的變化談起,他表示:「隨著行動裝置的普及化,使用者接收訊息的工具從以前的電視、電腦,轉變到現在的手機以及平版等,對於搜尋資料的仰賴日益增長。我們不能再採用以前將行銷資源只分配在頭、尾兩端的做法,而是想辦法透過工具或方法把中間的環節串起來。」
具體的做法為:

  • 第一階段:訊息關卡。過去習慣將資源通通放在這裡,僅透過預告、廣告、網路等各種方式,讓使用者接受到訊息。現在,則是根據產品的屬性選擇不同的平台。例如,要有深入的產品介紹,就選擇部落格;若是要以漂亮的照片來展示,就採用Instagram平台;若需要與網友即時互動作為溝通方式,則以FB為主。

  • 第二階段:需求。透過部落客、網紅人物發文,激發使用者的需求。

  • 第三階段:網路口碑。激起使用者的需求後,透過關鍵字行銷,讓網友立即搜尋到網路正反兩面意見,加深對需求的刺激。

  • 第四階段:促銷。舉辦活動、贈送票券等。

舉電影《侏羅紀世界》為例,以前的行銷模式會習慣倚賴經驗法則。以這類型的大成本電影,放幾段預告片就能讓使用者買票進電影院看電影。但現在做法則會分階段溝通,以達到更精準、更有效的行銷。「我們的操作方式是在痞客邦裡,由研究恐龍電影的專業部落客發文,教影迷看電影時要先做哪些功課,等到電影院時可以讓自己更融入劇情;接著教影迷了解電影裡的一些橋段中,所設計的道具的意義,會讓影迷看完後有原來如此、恍然大悟的感覺。」

說數字故事的數據分析師

詹宇帆語重心長地說:「現今行銷的轉變是必須更符合人們的習慣與行為。我們必須透過不斷地嘗試、努力做到幫助企業更貼近顧客。」然而,已故管理大師彼得.杜拉克曾說:真正推動社會進步的,是「Information Technology」裡的「Information」而不是「Technology」。如果僅僅著重技術層面而忽略了資訊的話,就只是一具空的軀殼,並不能產生增值。
「企業及品牌制定整體行銷策略時,希望更精準運用,讓行銷預算效能發揮最大化!整合式口碑行銷用數字說話,一方面我們可以讓企業主很清楚知道行銷資源必須投放在哪裡?能達到什麼效益;另一方面則是幫助我們做行銷策略時更具有邏輯性。」
詹宇帆強調,隨著大數據、互聯網改變各產業的經營模式,也直接影響到產業的職缺。舉例來說,以往多待在實驗室的統計分析師在這時就會被發掘出來,而行銷人員儘管職稱上不會有太大的變動,但職務內容上除了基本企劃能力、策劃能力、活動執行力外,最好也要具備基礎統計分析能力。「這是以往在招募人選時不會被特別條列出來的能力。」

(照片來源:能力雜誌)

他舉痞客邦團隊的實際運作來說,當策劃一項整合式口碑行銷專案時,統計分析師蒐集來自新聞、論壇、影音、部落格等各項的數據,進行量表的信度與效度分析、卡方檢驗、T檢定、單因子變異變數、相關強度、方向、迴歸分析。分析出來的數值則進一步透過有社群媒體經驗、舉辦活動相關經驗的行銷同仁協助判別數值的可應用性。而一位所謂A+的社群數據分析師是本身擁有統計專業,又能擁有豐富的社群行銷經驗,加上人格特質上樂於嘗試的勇氣以及創意。
只是這樣人才,每個企業都想要,「但我發現學校老師沒法授課,因為可能底下聽講的學生個個都是網路的超活躍份子。」他誠實地說。
因此,在痞客邦的做法是鼓勵年輕同仁將平常的思維、自身的網路經驗融入工作中。怎麼說呢?詹宇帆表示:「不管是傳統的行銷方式、臉書行銷、整合行銷,行銷的變化太快,從自身的網路使用經驗會讓創意更具可行性,而不會流於天馬行空,再加上運用數據分析、多元的工具並願意勇敢嘗試,就能快速地累積經驗,而這樣經驗值也更具說服力。」

發揮更深層影響力與擴散力

詹宇帆指出,即便企業都知道網路社群的重要性,他們也想透過社群貼近顧客達到商業目標,但更容易因為太多工具、管道而感到害怕。畢竟以前做法比較簡單,可以透過實體/線上問卷、訪談、焦點座談來找出目標顧客,然後透過各種的廣告曝光來達到商業目標。因此,痞客邦持續不間斷地投入開發各項創新行動服務,近年來將累積超過10年巨量數據再加值,研發出大數據Smart engine「PIXinsight」分析系統。藉由使用者行為比對及口碑量化的數據及經驗,拆解、分析、重組社群行銷活動,深度剖析網友行為、網路熱門話題與趨勢。另一方面,透過讓數字說話,協助顧客在後續於產品及行銷上的加值運用,了解產品或是市場形貌,作為後續行銷策略規劃的參考依據。

詹宇帆舉例說明,團隊曾經執行一項行銷專案,為某家中餐廳的老闆希望能提高翻桌率。「我們的做法是從數據分析出,會選擇來中餐廳消費的使用者特性,發現多數使用者比較在意餐廳的客單價以及停車問題。了解了使用者的特性後,我們進一步調整該餐廳官網資訊內容的排序,讓使用者很容易找到他們關心的訊息,再進行其他的行銷活動。」另一個案例,則是協助國際精品的品牌掌握目標顧客使用網路工具的特性,針對他們熟悉的工具進行溝通,縮短與消費者的距離。
詹宇帆表示,數據分析的確帶來不同以往的改變,對行銷人員而言,不管是建構邏輯架構、進行策略規劃都能有所本,而無需憑著經驗值增加操作風險,並且節省大量蒐集資料的時間,能將時間花在刺激更多的創意。而對企業而言,則是透過量化社群口碑分析,協助品牌更加了解如何與消費者溝通,忠實呈現社群口碑影響力,制定更有效的網路行銷策略。「下一階段,我們更希望看到透過數據分析,所發揮出的影響力與擴散力。」他說道。

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